Daiany França Saldanha é responsável pelo editorial do Portal do Impacto.
7 formas de captar recursos com empresas - Parte 2/3
24 de fevereiro de 2022
Este conteúdo foi produzido por Daiany França Saldanha
Depois de duas semanas, voltamos com a segunda parte da série 7 formas de captar recursos com empresas.
Recebemos muitas mensagens positivas a respeito do
primeiro texto e agradecemos muito por isso! Nosso objetivo é gerar conteúdos que façam a diferença no seu dia a dia e transformem sua organização, então confirmar que estamos nesse caminho nos enche de entusiasmo.
E sobre o que vamos falar nesta edição?
Primeiro, deixe-me refrescar a sua memória. Na parte 1, das sete formas de captação de recursos com empresas, vimos duas:
Leis de Incentivo e
Editais.
Agora vamos conhecer mais três formas: Arredondamento, Produtos Sociais e
Matchfunding, todas ações de marketing relacionado à causa.
Segundo, antes de falar das três formas em si, permita-me explicar, com um pouco mais de aprofundamento, o
marketing relacionado à causa.
Como o próprio nome sugere,
Marketing Relacionado à Causa (MRC), ou marketing de causa, é a combinação de dois grandes assuntos: marketing e causa social. Sendo assim, a primeira “tarefa de casa” para alguém que deseja aproveitar essa estratégia de captação de recursos é estudar e compreender o básico sobre os dois assuntos.
Hoje, vou focar somente no marketing, porque “causa social” merece uma conversa à parte. Só guarde o que vou te dizer agora:
a causa social da sua ONG não é o público que ela atende. Se não é isso, já vai refletindo por aí: "qual é a causa social da minha ONG?”. Voltaremos a falar sobre isso daqui a alguns textos.
Sobre marketing,
Raimar Richers comenta que essa é uma palavra que circula no Brasil quase com a mesma frequência e intensidade das palavras
democracia
e
goiabada.
Certamente, você já deve ter ouvido ou dito algumas das frases: “arrasou no marketing!”, “eles têm uma boa equipe de marketing”, “esse marketing foi muito apelativo”, “é tudo marketing!”. Todas elas nos ajudam a provar a popularidade do marketing no Brasil.
Apesar de o marketing ser algo difícil de conceituar, considerando que o termo já passou por muitas reformulações e
se transforma de acordo com o contexto, não posso deixar de conversar com você sobre o conceito de “marketing social”, diretamente conectado com o nosso trabalho e “pano de fundo” do MRC.
Paulo Meira explica que o marketing social é praticado por governos e agências de financiamento e que seu objetivo
“é conscientizar ou sensibilizar as pessoas a respeito de um tema de natureza social ou buscar uma mudança de comportamento social”. O “pai do marketing”, Philip Kotler, demonstra a importância do “uso dos princípios e técnicas de marketing para influenciar um público-alvo a voluntariamente aceitar, rejeitar, modificar ou abandonar um comportamento para o benefício de indivíduos, grupos ou da sociedade como um todo”.
Algumas pessoas colocam marketing social e marketing relacionado à causa (MRC) como sinônimos, mas gosto de entendê-los da seguinte forma: marketing social é o que uma OSC pratica – por exemplo, é a sua relação com as pessoas e a sociedade em prol de uma mudança de comportamento; já o MRC parte das empresas e envolve resultados comerciais, ainda que contribua diretamente para causas.
Exemplo de marketing social: Uma OSC da causa animal resolve realizar uma campanha com finalidade de diminuir os maus tratos e abandono de animais.
Exemplo de marketing relacionado à causa: Uma empresa resolve celebrar uma parceria com uma OSC da causa animal, e uma das ações envolve a venda de livros especiais sobre o universo pet. Parte da renda gerada é direcionada para a OSC parceira.
Conheça as campanhas de MRC do Ipê.
Algo que escuto com frequência é que MRC é só para grandes ONGs. E não vou mentir pra você: me parece que, sim, as grandes empresas preferem as grandes ONGs, porque, afinal de contas, estamos falando de marketing! (Quando me refiro a “grandes” ONGs, estou falando de organizações que têm escala – milhares de atendimentos em diferentes territórios – e maturidade financeira).
Mas, por outro lado, defendo que
desistir antes de tentar não é inteligente. Sempre me inspiro nas “grandes ONGs” e me preparo para que a ONG que fundei se torne uma grande referência também, replicando, dentro da nossa realidade, algumas ações de MRC. Por exemplo, no início da pandemia comprei um laptop da marca Lenovo, que tem parceria com o Instituto Ayrton Senna e que sabe muito bem como explorar a estratégia de MRC. Coloquei na cabeça que tentaria algo assim pra minha ONG e fui atrás.
Comecei a listar pessoas que eu conheço e que são donas de empresas e/ou conhecem pessoas que são. Cheguei a uns três nomes. Verifiquei que uma das empresas da lista tinha um
posicionamento de mercado muito conectado com a causa da minha organização (empoderamento de mulheres). Fiz uma abordagem e vendi a ideia.
Durante a primeira onda da pandemia, nossa parceria foi um sucesso – tanto para a ONG, que conseguiu recursos para ações emergenciais, como para a empresa, que vendeu muito mais do que o esperado, atribuindo à parceria o bom retorno financeiro. É claro que não foi uma captação de recursos "estratosférica”, como imagino que seja a de uma organização do nível do Instituto Ayrton Senna, mas juntos desenhamos objetivos que foram alcançados.
Veja
aqui o relato da dona da empresa.
Importante: estabeleça seus objetivos de acordo com a sua realidade. Inspire-se em grandes ONGs ou campanhas, mas evite comparações.
Agora sim, as três formas de captar com empresas que prometi no início do texto:
ARREDONDAMENTO
O arredondamento, também conhecido por “1 compra, 1 doação”, é uma das formas de captar recursos por meio do marketing relacionado à causa.
Na prática, ao comprar um produto ou serviço, como um remédio na farmácia, um curso on-line ou uma passagem aérea, você pode escolher arredondar a sua compra e assim doar os “centavos” a mais para uma OSC ou causa. A soma dos centavos vira milhares de reais, que fazem MUITA diferença para inúmeras organizações (e nós sabemos o quanto, hein!).
Exemplo:
Para se ter ideia, até a data de publicação deste texto, o Movimento Arredondar, parceiro do Portal do Impacto e da Phomenta, já tinha captado mais de 7,9 milhões de reais, beneficiando diretamente mais de 60 organizações ao redor do Brasil.
Leia aqui os
4 passos para criar sua ação de arredondamento.
Esse tipo de ação, que tem se popularizado muito no Brasil, pode ser efetivada em lojas físicas e virtuais e utiliza meios de pagamento como dinheiro, cartão de crédito, PIX ou a velha caixinha de moedas.
Tenho uma amiga que trabalha na área de marketing de uma rede de supermercados no Nordeste, e uma vez lhe pedi que me explicasse como funciona sua iniciativa de arredondamento. Ela disse que é algo que envolve os times de marketing, tecnologia, financeiro e recursos humanos e que, quanto maior o supermercado, mais complexa tende a ser a integração de sistemas, por exemplo. Daí, me recomendou começar com redes menores, nas quais o processo decisório é menos burocrático e mais rápido e também pode existir menos “concorrência” de OSCs/causas. Ela ainda mencionou que é imprescindível que a empresa dedique recursos para o treinamento das pessoas que atendem no caixa, pois elas são o principal elo com os consumidores, pessoas que desejamos “converter” em doadores.
O Arredondar tem um
cadastro para ONGs que desejam fazer parte do movimento. Na página, eles indicam que as ONGs busquem parceiros na região onde têm atuação. Também deixam claro que podem apoiar as ONGs em reuniões com empresas, apresentando como funciona o arredondamento e tirando quaisquer dúvidas. Parece-me uma boa parceria!
Mais:
prepare-se para abordar empresas na sua região!
PRODUTOS SOCIAIS
Geralmente, os produtos sociais são produtos licenciados de marcas ou personagens famosos.
A Associação Brasileira de Licenciamento (Abral) define o licenciamento como a “concessão de uma marca ou personagem protegida por direitos autorais (conhecida como propriedade intelectual – PI) para exploração comercial em um produto, serviço ou promoção”.
A exemplo, a Associação Brasileira de Linfoma e Leucemia (Abrale) tem a camiseta Projeto Dodói, em parceria com o Instituto Maurício de Souza (Turma da Mônica).
A Ambev tem a água AMA, que reverte 100% do lucro de suas vendas para projetos sociais. A proposta é levar água para quem não tem. Segundo o site da iniciativa, mais de 7 milhões de reais já foram arrecadados e 76 projetos foram apoiados.
Desde 2015, a Doritos apoia a comunidade LGBTQIA+ por meio da campanha “Doritos Rainbow”.
Ano passado, o Guaraná Antártica apoiou o movimento #PresaNos80, criado para dar visibilidade e reforçar a importância do investimento no futebol feminino. A campanha resgatou um dos primeiros rótulos do refrigerante, e toda a renda gerada com uma edição especial do produto foi revertida para a ONG Meninas em Campo, que trabalha pelo desenvolvimento feminino no futebol.
Legal, né?! Há muitos exemplos que podem nos inspirar a criar uma campanha de produto social. E não é tão distante quanto você pode pensar, mas envolve RELACIONAMENTO.
Como falei no texto
Pirâmide da captação de recursos, esta é uma montanha que precisamos escalar.
Ainda não liderei uma ação que envolvesse produto social, mas já trabalhei com licenciamento de marca quando tive uma agência de marketing esportivo. É um assunto que requer uma boa assessoria jurídica. No entanto, é algo que estou perto de conseguir para a minha ONG. Se der certo, conto a você como fiz. Prometo!
MATCHFUNDING
Matchfunding
é uma variação do financiamento coletivo, no qual uma pessoa doa para uma ONG ou causa e ganha uma recompensa em troca. A diferença é que no
matchfunding
existe um parceiro comercial, quase sempre uma empresa, que dobra ou até triplica a doação.
Funciona assim:
- As pessoas doam;
- As empresas dobram ou triplicam o valor da doação;
- A ONG recebe a doação e envia a recompensa às pessoas que doaram.
Nesse modelo, mais uma vez, a gente encontra o tripé empresa, OSC e sociedade.
A Benfeitoria tem um
matchfunding
muito famoso, chamado Matchfunding Enfrente. A campanha conta com um Fundo Colaborativo Enfrente, composto pela Fundação Tide Setubal, Galo da Manhã, Fundação ARYMAX e Instituto Humanize. É muito bacana acompanhar e conhecer esse
matchfunding, porque há um processo seletivo de projetos e porque é um modelo com grande poder de replicação local.
As empresas estão sempre buscando formas inovadoras de apoiar ONGs e causas, e você pode se tornar a primeira pessoa a apresentar uma ideia do tipo para determinada companhia.
Até pouco tempo, o Catarse vinha selecionando campanhas ativistas sobre mudanças climáticas e garantindo 30% da meta de arrecadação (ver o Matchfunding ativismo socioambiental).
A título de curiosidade, o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDS) realiza, desde 2019, o
Matchfunding BNDES+, programa inovador de financiamento a projetos culturais. O projeto é o primeiro do setor público a adotar um modelo de financiamento combinado, unindo o aporte direto do BNDES ao financiamento coletivo (crowdfunding).
Saiba mais:
Empresas multiplicam doações para o terceiro setor com campanhas de matchfunding.
* * *
Ufa! Esse foi mais um texto longo e cheio de referências para você se aprofundar em cada assunto.
Resolvi escrever dessa forma porque acredito muito no poder da informação para melhorar a realidade das nossas organizações. Espero você na terceira e última parte!
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Observação: aqui no Portal do Impacto, sempre usamos ONGs e OSCs como sinônimos.
Revisão: Flávia D'Angelo (Phomenta).
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O adoecimento mental da população brasileira tem se intensificado nos últimos anos e já se reflete de forma direta no mundo do trabalho. O aumento de afastamentos por transtornos mentais, a ampliação de quadros de ansiedade e a exaustão profissional passaram a ocupar o centro dos debates sobre produtividade, gestão de pessoas e sustentabilidade organizacional. No Terceiro Setor, esse cenário não é diferente — e apresenta contornos ainda mais críticos. Dados da Pesquisa Saúde Mental e Bem-Estar no Terceiro Setor (2023), realizada pelo Instituto Phomenta, revelam que 55% dos profissionais do setor expressam algum nível de preocupação com sua saúde mental e bem-estar. Esse contexto foi debatido no Webinar Tendências para o Terceiro Setor 2026, promovido pelo Instituto Phomenta, que apontou a saúde mental como uma das principais tendências e desafios estruturais para as organizações sociais nos próximos anos. A pesquisa ouviu 842 profissionais, de 214 cidades, em todos os estados brasileiros e no Distrito Federal. Os dados mostram que o alto comprometimento com a causa convive com estresse constante, sensação de urgência permanente e dificuldade de estabelecer limites entre vida pessoal e trabalho, um paradoxo cada vez mais presente no cotidiano das organizações da sociedade civil. Cuidar de quem cuida Durante muito tempo, o trabalho no Terceiro Setor esteve associado à ideia de propósito como fator de proteção emocional. Os dados da pesquisa indicam que essa narrativa já não se sustenta. Entre os respondentes, 38% classificam sua saúde mental como regular e 17% como ruim, evidenciando um cenário de alerta que afeta tanto profissionais quanto lideranças. O recorte de gênero revela desigualdades importantes. As mulheres, que representam 65% da força de trabalho no Terceiro Setor, são as que expressam maiores níveis de preocupação: 60% relatam algum grau de insatisfação com sua saúde mental e bem-estar, frente a 45% dos homens. Entre os jovens, os índices são ainda mais elevados. Profissionais de 18 a 24 anos e de 25 a 34 anos apresentam os piores indicadores, com 69% e 70%, respectivamente, avaliando sua saúde mental como regular ou ruim. Esses dados foram destacados no Webinar Tendências para o Terceiro Setor 2026 como um sinal de que o setor precisa repensar suas práticas internas se quiser manter equipes engajadas e sustentáveis. A NR-1 e o impacto direto na gestão das organizações Outro ponto central do debate foi a atualização da Norma Regulamentadora nº 1 (NR-1). A partir de maio de 2025, organizações com pessoas contratadas sob regime CLT passam a ter a responsabilidade de identificar, prevenir e gerenciar riscos psicossociais no ambiente de trabalho. Entre os fatores de risco mais recorrentes, a pesquisa da Phomenta aponta: excesso de demandas e tarefas, indicado por 64% dos respondentes como principal fator de estresse; jornadas prolongadas e dificuldade de equilíbrio entre vida pessoal e trabalho; ausência de reconhecimento e suporte institucional; conflitos interpessoais e condições precárias de trabalho. Os efeitos desse modelo aparecem nos sintomas relatados: 77% dos profissionais mencionam ansiedade como um dos principais impactos, e 64% relatam exaustão física. Durante o webinar, foi reforçado que o cumprimento da NR-1, embora necessário, não é suficiente para enfrentar um problema estrutural. O desafio está na revisão das práticas de gestão de pessoas, incluindo distribuição de tarefas, modelos de liderança, processos decisórios e a forma como o cuidado é incorporado, ou negligenciado, na cultura organizacional. Saúde mental como estratégia de sustentabilidade A pesquisa também evidencia que mais de 70% dos respondentes não percebem ações intencionais de suas organizações voltadas à promoção do bem-estar. Esse dado foi amplamente debatido no Webinar Tendências para o Terceiro Setor 2026, que destacou a urgência de transformar o cuidado em estratégia institucional. Entre as organizações que adotam ações voltadas à saúde mental, os profissionais citam iniciativas como atendimento psicológico, espaços de diálogo, formações, flexibilidade no trabalho e momentos de convivência. Ainda assim, esses esforços seguem sendo exceção, e não regra. No Terceiro Setor, cuidar da saúde mental das equipes deixou de ser um tema secundário. Trata-se de uma condição para a permanência das pessoas, para a qualidade do trabalho realizado e para a coerência entre missão institucional e práticas internas. A crise de saúde mental convida o setor a um exercício de autocrítica. Não é possível enfrentar desigualdades externas se, internamente, as relações de trabalho reproduzem exaustão, urgência permanente e invisibilização do cuidado. Em 2026, organizações que colocarem as pessoas no centro da gestão estarão mais preparadas para sustentar seu impacto social no longo prazo. Assista completo:
As transformações no cenário internacional de financiamento foram um dos alertas mais sensíveis apresentados no Webinar: Tendências de 2026 para o Terceiro Setor, realizado pelo Instituto Phomenta. Em um contexto de instabilidade política, mudanças de prioridades globais e retração de recursos externos, organizações brasileiras já sentem os impactos de uma filantropia internacional mais seletiva, menos previsível e cada vez mais estratégica. Em 2026, essa tendência se consolida e exige das organizações sociais um reposicionamento em relação à forma como acessam, gerenciam e diversificam suas fontes de recursos. A retração do financiamento internacional Durante o webinar, foram destacados movimentos recentes que ajudam a explicar o cenário atual, como a redução de repasses de países da OCDE (Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico), o enfraquecimento de programas tradicionais de cooperação internacional e o encerramento ou redirecionamento de iniciativas históricas, como a USAID (Agência dos Estados Unidos para o Desenvolvimento Internacional). Essas mudanças não acontecem de forma isolada. Elas refletem disputas geopolíticas, reorientação de agendas nacionais e uma priorização maior de crises internas por parte de países doadores. Para muitas organizações do Sul Global, isso representa a perda de fontes que, por décadas, sustentaram projetos e estruturas institucionais. Menos recursos, mais exigências Além da diminuição do volume de recursos, o webinar destacou um aumento significativo no nível de exigência dos financiadores internacionais que permanecem ativos. Entre os critérios mais observados estão: capacidade de gestão financeira e institucional; governança estruturada; indicadores consistentes de resultados; alinhamento com agendas globais específicas; histórico de parcerias e execução. Em 2026, organizações com baixa maturidade institucional tendem a enfrentar ainda mais barreiras para acessar recursos internacionais, mesmo quando atuam em causas prioritárias. O papel do financiamento público no Brasil Em contraste com a retração internacional, observamos o crescimento dos repasses federais no Brasil nos últimos anos. Esse movimento abre oportunidades, mas também traz desafios próprios. Acesso a recursos públicos exige preparo técnico, capacidade de prestação de contas, adequação jurídica e fôlego financeiro para lidar com prazos e burocracias. Para muitas organizações, isso demanda investimentos prévios em estrutura e equipe, o que nem sempre é possível sem apoio externo. Ainda assim, o aumento do financiamento público reforça a importância de olhar para o território nacional como parte estratégica da sustentabilidade financeira. Diversificação como estratégia de sobrevivência Uma das principais reflexões trazidas é que depender de uma única fonte de recursos se torna cada vez mais arriscado. Em 2026, a diversificação deixa de ser recomendação e passa a ser condição de sobrevivência. Isso envolve combinar diferentes fontes, como: filantropia nacional; parcerias com empresas; recursos públicos; doações individuais; prestação de serviços alinhados à missão. O impacto das mudanças na autonomia das organizações As transformações na filantropia internacional também afetam a autonomia das organizações sociais. Com menos recursos disponíveis e maior competição, cresce o risco de adaptação excessiva a agendas externas, em detrimento das demandas reais dos territórios. Por isso a importância de manter o foco na missão e no impacto social, mesmo diante de pressões financeiras. Organizações mais preparadas institucionalmente tendem a negociar melhor, fazer escolhas mais estratégicas e preservar sua coerência. O que essa tendência exige das organizações Em 2026, o cenário de financiamento será mais restrito, mais técnico e mais competitivo. Organizações que investem em desenvolvimento institucional, planejamento financeiro e fortalecimento da gestão terão mais condições de atravessar esse contexto com menos rupturas. Como discutido no webinar, adaptar-se às mudanças da filantropia internacional não significa abandonar princípios, mas sim construir bases mais sólidas para seguir atuando com impacto, autonomia e sustentabilidade no longo prazo. Confira o Conteúdo:
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