Daiany França Saldanha é responsável pelo editorial do Portal do Impacto.
7 formas de captar recursos com empresas - Parte 2/3
24 de fevereiro de 2022
Este conteúdo foi produzido por Daiany França Saldanha
Depois de duas semanas, voltamos com a segunda parte da série 7 formas de captar recursos com empresas.
Recebemos muitas mensagens positivas a respeito do
primeiro texto e agradecemos muito por isso! Nosso objetivo é gerar conteúdos que façam a diferença no seu dia a dia e transformem sua organização, então confirmar que estamos nesse caminho nos enche de entusiasmo.
E sobre o que vamos falar nesta edição?
Primeiro, deixe-me refrescar a sua memória. Na parte 1, das sete formas de captação de recursos com empresas, vimos duas:
Leis de Incentivo e
Editais.
Agora vamos conhecer mais três formas: Arredondamento, Produtos Sociais e
Matchfunding, todas ações de marketing relacionado à causa.
Segundo, antes de falar das três formas em si, permita-me explicar, com um pouco mais de aprofundamento, o
marketing relacionado à causa.
Como o próprio nome sugere,
Marketing Relacionado à Causa (MRC), ou marketing de causa, é a combinação de dois grandes assuntos: marketing e causa social. Sendo assim, a primeira “tarefa de casa” para alguém que deseja aproveitar essa estratégia de captação de recursos é estudar e compreender o básico sobre os dois assuntos.
Hoje, vou focar somente no marketing, porque “causa social” merece uma conversa à parte. Só guarde o que vou te dizer agora:
a causa social da sua ONG não é o público que ela atende. Se não é isso, já vai refletindo por aí: "qual é a causa social da minha ONG?”. Voltaremos a falar sobre isso daqui a alguns textos.
Sobre marketing,
Raimar Richers comenta que essa é uma palavra que circula no Brasil quase com a mesma frequência e intensidade das palavras
democracia
e
goiabada.
Certamente, você já deve ter ouvido ou dito algumas das frases: “arrasou no marketing!”, “eles têm uma boa equipe de marketing”, “esse marketing foi muito apelativo”, “é tudo marketing!”. Todas elas nos ajudam a provar a popularidade do marketing no Brasil.
Apesar de o marketing ser algo difícil de conceituar, considerando que o termo já passou por muitas reformulações e
se transforma de acordo com o contexto, não posso deixar de conversar com você sobre o conceito de “marketing social”, diretamente conectado com o nosso trabalho e “pano de fundo” do MRC.
Paulo Meira explica que o marketing social é praticado por governos e agências de financiamento e que seu objetivo
“é conscientizar ou sensibilizar as pessoas a respeito de um tema de natureza social ou buscar uma mudança de comportamento social”. O “pai do marketing”, Philip Kotler, demonstra a importância do “uso dos princípios e técnicas de marketing para influenciar um público-alvo a voluntariamente aceitar, rejeitar, modificar ou abandonar um comportamento para o benefício de indivíduos, grupos ou da sociedade como um todo”.
Algumas pessoas colocam marketing social e marketing relacionado à causa (MRC) como sinônimos, mas gosto de entendê-los da seguinte forma: marketing social é o que uma OSC pratica – por exemplo, é a sua relação com as pessoas e a sociedade em prol de uma mudança de comportamento; já o MRC parte das empresas e envolve resultados comerciais, ainda que contribua diretamente para causas.
Exemplo de marketing social: Uma OSC da causa animal resolve realizar uma campanha com finalidade de diminuir os maus tratos e abandono de animais.
Exemplo de marketing relacionado à causa: Uma empresa resolve celebrar uma parceria com uma OSC da causa animal, e uma das ações envolve a venda de livros especiais sobre o universo pet. Parte da renda gerada é direcionada para a OSC parceira.
Conheça as campanhas de MRC do Ipê.
Algo que escuto com frequência é que MRC é só para grandes ONGs. E não vou mentir pra você: me parece que, sim, as grandes empresas preferem as grandes ONGs, porque, afinal de contas, estamos falando de marketing! (Quando me refiro a “grandes” ONGs, estou falando de organizações que têm escala – milhares de atendimentos em diferentes territórios – e maturidade financeira).
Mas, por outro lado, defendo que
desistir antes de tentar não é inteligente. Sempre me inspiro nas “grandes ONGs” e me preparo para que a ONG que fundei se torne uma grande referência também, replicando, dentro da nossa realidade, algumas ações de MRC. Por exemplo, no início da pandemia comprei um laptop da marca Lenovo, que tem parceria com o Instituto Ayrton Senna e que sabe muito bem como explorar a estratégia de MRC. Coloquei na cabeça que tentaria algo assim pra minha ONG e fui atrás.
Comecei a listar pessoas que eu conheço e que são donas de empresas e/ou conhecem pessoas que são. Cheguei a uns três nomes. Verifiquei que uma das empresas da lista tinha um
posicionamento de mercado muito conectado com a causa da minha organização (empoderamento de mulheres). Fiz uma abordagem e vendi a ideia.
Durante a primeira onda da pandemia, nossa parceria foi um sucesso – tanto para a ONG, que conseguiu recursos para ações emergenciais, como para a empresa, que vendeu muito mais do que o esperado, atribuindo à parceria o bom retorno financeiro. É claro que não foi uma captação de recursos "estratosférica”, como imagino que seja a de uma organização do nível do Instituto Ayrton Senna, mas juntos desenhamos objetivos que foram alcançados.
Veja
aqui o relato da dona da empresa.
Importante: estabeleça seus objetivos de acordo com a sua realidade. Inspire-se em grandes ONGs ou campanhas, mas evite comparações.
Agora sim, as três formas de captar com empresas que prometi no início do texto:
ARREDONDAMENTO
O arredondamento, também conhecido por “1 compra, 1 doação”, é uma das formas de captar recursos por meio do marketing relacionado à causa.
Na prática, ao comprar um produto ou serviço, como um remédio na farmácia, um curso on-line ou uma passagem aérea, você pode escolher arredondar a sua compra e assim doar os “centavos” a mais para uma OSC ou causa. A soma dos centavos vira milhares de reais, que fazem MUITA diferença para inúmeras organizações (e nós sabemos o quanto, hein!).
Exemplo:
Para se ter ideia, até a data de publicação deste texto, o Movimento Arredondar, parceiro do Portal do Impacto e da Phomenta, já tinha captado mais de 7,9 milhões de reais, beneficiando diretamente mais de 60 organizações ao redor do Brasil.
Leia aqui os
4 passos para criar sua ação de arredondamento.
Esse tipo de ação, que tem se popularizado muito no Brasil, pode ser efetivada em lojas físicas e virtuais e utiliza meios de pagamento como dinheiro, cartão de crédito, PIX ou a velha caixinha de moedas.
Tenho uma amiga que trabalha na área de marketing de uma rede de supermercados no Nordeste, e uma vez lhe pedi que me explicasse como funciona sua iniciativa de arredondamento. Ela disse que é algo que envolve os times de marketing, tecnologia, financeiro e recursos humanos e que, quanto maior o supermercado, mais complexa tende a ser a integração de sistemas, por exemplo. Daí, me recomendou começar com redes menores, nas quais o processo decisório é menos burocrático e mais rápido e também pode existir menos “concorrência” de OSCs/causas. Ela ainda mencionou que é imprescindível que a empresa dedique recursos para o treinamento das pessoas que atendem no caixa, pois elas são o principal elo com os consumidores, pessoas que desejamos “converter” em doadores.
O Arredondar tem um
cadastro para ONGs que desejam fazer parte do movimento. Na página, eles indicam que as ONGs busquem parceiros na região onde têm atuação. Também deixam claro que podem apoiar as ONGs em reuniões com empresas, apresentando como funciona o arredondamento e tirando quaisquer dúvidas. Parece-me uma boa parceria!
Mais:
prepare-se para abordar empresas na sua região!
PRODUTOS SOCIAIS
Geralmente, os produtos sociais são produtos licenciados de marcas ou personagens famosos.
A Associação Brasileira de Licenciamento (Abral) define o licenciamento como a “concessão de uma marca ou personagem protegida por direitos autorais (conhecida como propriedade intelectual – PI) para exploração comercial em um produto, serviço ou promoção”.
A exemplo, a Associação Brasileira de Linfoma e Leucemia (Abrale) tem a camiseta Projeto Dodói, em parceria com o Instituto Maurício de Souza (Turma da Mônica).
A Ambev tem a água AMA, que reverte 100% do lucro de suas vendas para projetos sociais. A proposta é levar água para quem não tem. Segundo o site da iniciativa, mais de 7 milhões de reais já foram arrecadados e 76 projetos foram apoiados.
Desde 2015, a Doritos apoia a comunidade LGBTQIA+ por meio da campanha “Doritos Rainbow”.
Ano passado, o Guaraná Antártica apoiou o movimento #PresaNos80, criado para dar visibilidade e reforçar a importância do investimento no futebol feminino. A campanha resgatou um dos primeiros rótulos do refrigerante, e toda a renda gerada com uma edição especial do produto foi revertida para a ONG Meninas em Campo, que trabalha pelo desenvolvimento feminino no futebol.
Legal, né?! Há muitos exemplos que podem nos inspirar a criar uma campanha de produto social. E não é tão distante quanto você pode pensar, mas envolve RELACIONAMENTO.
Como falei no texto
Pirâmide da captação de recursos, esta é uma montanha que precisamos escalar.
Ainda não liderei uma ação que envolvesse produto social, mas já trabalhei com licenciamento de marca quando tive uma agência de marketing esportivo. É um assunto que requer uma boa assessoria jurídica. No entanto, é algo que estou perto de conseguir para a minha ONG. Se der certo, conto a você como fiz. Prometo!
MATCHFUNDING
Matchfunding
é uma variação do financiamento coletivo, no qual uma pessoa doa para uma ONG ou causa e ganha uma recompensa em troca. A diferença é que no
matchfunding
existe um parceiro comercial, quase sempre uma empresa, que dobra ou até triplica a doação.
Funciona assim:
- As pessoas doam;
- As empresas dobram ou triplicam o valor da doação;
- A ONG recebe a doação e envia a recompensa às pessoas que doaram.
Nesse modelo, mais uma vez, a gente encontra o tripé empresa, OSC e sociedade.
A Benfeitoria tem um
matchfunding
muito famoso, chamado Matchfunding Enfrente. A campanha conta com um Fundo Colaborativo Enfrente, composto pela Fundação Tide Setubal, Galo da Manhã, Fundação ARYMAX e Instituto Humanize. É muito bacana acompanhar e conhecer esse
matchfunding, porque há um processo seletivo de projetos e porque é um modelo com grande poder de replicação local.
As empresas estão sempre buscando formas inovadoras de apoiar ONGs e causas, e você pode se tornar a primeira pessoa a apresentar uma ideia do tipo para determinada companhia.
Até pouco tempo, o Catarse vinha selecionando campanhas ativistas sobre mudanças climáticas e garantindo 30% da meta de arrecadação (ver o Matchfunding ativismo socioambiental).
A título de curiosidade, o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDS) realiza, desde 2019, o
Matchfunding BNDES+, programa inovador de financiamento a projetos culturais. O projeto é o primeiro do setor público a adotar um modelo de financiamento combinado, unindo o aporte direto do BNDES ao financiamento coletivo (crowdfunding).
Saiba mais:
Empresas multiplicam doações para o terceiro setor com campanhas de matchfunding.
* * *
Ufa! Esse foi mais um texto longo e cheio de referências para você se aprofundar em cada assunto.
Resolvi escrever dessa forma porque acredito muito no poder da informação para melhorar a realidade das nossas organizações. Espero você na terceira e última parte!
Curtiu este conteúdo? Compartilhe-o com um colega do terceiro setor!
Observação: aqui no Portal do Impacto, sempre usamos ONGs e OSCs como sinônimos.
Revisão: Flávia D'Angelo (Phomenta).
Inscreva-se na nossa Newsletter
Últimas publicações
Minha OSC precisa de um código de ética? No terceiro setor, valores sem regras claras podem gerar conflitos e riscos. Entenda por que o código de ética é essencial para a gestão das OSCs.
Saiba o que a economia digital ensina sobre microdoações e como pequenos valores podem gerar impacto real nas organizações sociais.
O terceiro setor brasileiro vive hoje um dos momentos mais decisivos de sua história recente. As transformações que já estão em curso não são pontuais nem passageiras — elas se consolidam e se aprofundam rumo a 2026, redesenhando a forma como as organizações da sociedade civil atuam, se financiam, se articulam e demonstram impacto. A primeira grande virada é a transformação digital. Processos que antes dependiam exclusivamente de papel, planilhas dispersas e controles manuais migraram para ambientes digitais, trazendo mais eficiência, transparência e capacidade de gestão. Mas essa digitalização, por si só, não resolve tudo. Ela precisa vir acompanhada de qualificação da gestão, algo cada vez mais exigido por financiadores e parceiros. Investidores estão mais atentos a resultados, métricas claras, avaliação contínua e demonstração de impacto no curto e no longo prazo. Nesse contexto, a tecnologia deixou de ser apenas um apoio operacional e passou a ocupar um papel estratégico. Ferramentas de computação em nuvem, automação de processos e sistemas de gestão já impactam profundamente a comunicação e a administração das organizações. E, sem dúvida, a Inteligência Artificial é o próximo grande divisor de águas. A IA já é uma realidade acessível ao terceiro setor, mas ainda pouco dominada de forma qualificada, segura e estratégica. Existe um enorme potencial para geração de conhecimento, análise de dados, automação, pesquisa e avaliação de projetos. É possível, por exemplo, utilizar ferramentas de IA para analisar evidências científicas, apoiar processos de avaliação, medir resultados e até realizar auditorias internas de gestão. Ainda assim, o setor carece de investimento em formação, treinamento e desenvolvimento de soluções de IA criadas pelo terceiro setor e para o terceiro setor. Ao mesmo tempo, é preciso reconhecer um desafio estrutural: muitas organizações de base, especialmente em territórios periféricos, ainda têm dificuldade de incorporar tecnologia às suas soluções. Não por falta de visão, mas por falta de acesso à educação, à formação técnica e a investimentos sociais. É comum vermos tecnologias avançadas sendo desenvolvidas por startups e organizações de impacto, enquanto quem atua diretamente no território não dispõe dos recursos necessários para utilizá-las. Sem articulação, essa equação não fecha. Por isso, outra tendência que se consolida é a valorização de redes, consórcios e articulações territoriais. Organizações que atuam de forma isolada tendem a ter mais dificuldade de acessar investimentos. Financiadores buscam cada vez mais iniciativas coletivas, capazes de envolver múltiplos atores, setores e saberes. A experiência mostra que articular financiamento privado, cooperação técnica com o poder público e o engajamento de organizações de base é um caminho consistente para gerar impacto real e sustentável. Nesse novo cenário, o uso de dados e evidências deixou de ser opcional. A atuação precisa ser responsiva às necessidades reais dos territórios, e isso só é possível por meio da observação sistemática, da geração cidadã de dados e da tomada de decisões baseadas em evidências. O investimento social privado no Brasil amadureceu — e espera projetos bem estruturados, com governança sólida e clareza de resultados. É impossível falar de inovação sem falar de ética. Tecnologias como a Inteligência Artificial precisam ser desenvolvidas e utilizadas com base em princípios claros: respeito à privacidade e à LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais), justiça social, mitigação de vieses discriminatórios, controle social sobre dados e sistemas, segurança da informação e responsabilidade ambiental. O impacto climático da tecnologia, muitas vezes invisível, também precisa entrar na equação. Regulamentação e compromisso das empresas e investidores são indispensáveis. O financiamento das organizações também passa por mudanças relevantes. Doações online, campanhas como o Dia de Doar, cessão de tecnologias e licenças por empresas e, sobretudo, o fortalecimento dos mecanismos de incentivo fiscal têm ampliado as possibilidades de sustentabilidade. Quando uma empresa direciona parte de seus impostos para projetos sociais no território onde atua, o recurso retorna diretamente para a comunidade, em forma de educação, inovação e oportunidades. Isso fortalece a democracia e aproxima o investimento social da vida real das pessoas. As parcerias intersetoriais, aliás, tendem a se tornar ainda mais estratégicas. Políticas de ESG impulsionaram empresas a assumirem compromissos mais concretos com impacto social e ambiental. Quando essa agenda sai do discurso e se traduz em atuação no território, com cooperação técnica e investimento de longo prazo, os resultados são muito mais consistentes. Diante de um cenário marcado por polarização política e desinformação, o papel das organizações da sociedade civil também se amplia. Educação midiática, consumo crítico da informação e inclusão digital são hoje pilares da defesa da democracia. Eu acredito que capacitar pessoas em habilidades digitais é também fortalecer sua capacidade de participação cidadã. O terceiro setor está, sim, mais profissionalizado — e isso é necessário. O desafio é garantir que essa profissionalização não signifique distanciamento das bases sociais, mas sim mais impacto, mais escuta e mais transformação concreta nos territórios. Para as lideranças do setor, 2026 exigirá competências cada vez mais complexas: análise de dados, gestão de pessoas, captação diversificada de recursos, comunicação transparente, prestação de contas e capacidade de construir parcerias estratégicas entre diferentes setores. Mais do que nunca, impacto social será resultado de articulação, evidência e compromisso real com quem está na ponta.
Não é novidade que iniciativas culturais de territórios do Norte e Nordeste enfrentam desafios estruturais para acessar recursos e ampliar seu impacto. Dados de um levantamento realizado pela Iniciativa Pipa, em parceria com o Instituto Nu, mostram que 31% das organizações periféricas de cultura e educação operam com orçamento anual de até R$ 5 mil, enquanto 58% funcionam de forma totalmente voluntária, sem equipes remuneradas. Nesse cenário, a captação de recursos e o acesso a editais seguem como obstáculos frequentes. É a partir dessa realidade que nasce o Phomentando a Cultura: um programa apresentado pelo Ministério da Cultura, Governo do Brasil - ao lado do povo brasileiro, com patrocínio Nubank via Lei Rouanet. Este é um projeto voltado ao fortalecimento de fazedores e trabalhadores da cultura que atuam em organizações, coletivos, grupos, pontos e pontões culturais das regiões Norte e Nordeste. Formação prática para estruturar projetos culturais O Phomentando a Cultura tem como objetivo apoiar iniciativas culturais que já atuam em seus territórios, mas que precisam organizar melhor seus projetos, entender o que os editais realmente avaliam e se preparar para o credenciamento na Lei Rouanet e outros editais de fomento à cultura. Ao longo do programa, os participantes têm acesso a uma jornada de aceleração online, gratuita e acessível, com foco em: Organização e estruturação de projetos culturais Leitura estratégica de editais Preparação para o credenciamento de projetos na Lei Rouanet Orientações para ampliar as chances em editais estaduais, municipais e seleções de empresas, incluindo a Política Nacional Aldir Blanc de Fomento à Cultura (PNAB) A proposta é identificar o que costuma travar a aprovação de projetos e orientar ajustes possíveis dentro da realidade de cada iniciativa. Aceleração com orientação e acompanhamento Diferente de formações genéricas, o programa oferece orientação técnica e acompanhamento, com revisão de documentos, análise de gargalos e direcionamentos para que as organizações consigam avançar em processos de seleção e captação. Os encontros são pensados para quem vive a cultura no dia a dia e precisa de informações objetivas, sem linguagem técnica excessiva ou soluções distantes da realidade dos territórios. Presença nos territórios: caravana pelo Norte e Nordeste Nesta primeira edição, o Instituto Phomenta também promove uma caravana presencial, com eventos de lançamento, conexões e troca de aprendizados em 10 cidades: São Luís (MA) Macapá (AP) Santarém (PA) Olinda (PE) Manaus (AM) Porto Velho (RO) Rio Branco (AC) Teresina (PI) Salvador (BA) Fortaleza (CE) Os encontros presenciais são abertos a fazedores de cultura locais e fazem parte da estratégia de aproximação com os territórios. É a chance de entender ainda melhor o que o programa oferece. A agenda completa pode ser consultada no site. Quem pode participar Mesmo quem não estiver nas cidades visitadas pela caravana pode se inscrever no Phomentando a Cultura. O programa é voltado para: Organizações, coletivos, grupos, pontos ou pontões de cultura sediados em cidades do Norte e Nordeste Pessoas que desenvolvem atividades culturais de forma contínua e impactam seus territórios Inscrições abertas O Phomentando a Cultura é uma oportunidade gratuita para quem quer fortalecer sua atuação cultural, estruturar melhor seus projetos e ampliar o acesso a recursos. As inscrições estão abertas e podem ser feitas pelo link: https://www.phomenta.com.br/phomentando-a-cultura
Você pode amar muito um time e ainda assim vê-lo perder campeonatos por anos. Pode ter a maior torcida do país, uma história gigante e uma camisa pesada. Mas sem gestão, isso não se sustenta. No terceiro setor acontece algo muito parecido. Sou corinthiana e não acompanho o futebol tão de perto. Mesmo assim, é impossível ignorar o que Palmeiras e Flamengo vêm construindo nos últimos anos. Escrevo este artigo no final de 2025 e, ao olhar para os principais campeonatos do período recente, Libertadores, Brasileirão e Copa do Brasil, esses dois clubes seguem protagonizando finais, títulos e campanhas consistentes. Não por acaso, também passaram a aparecer em premiações internacionais que reconhecem excelência em gestão, como o Globe Soccer Awards. Mas nem sempre foi assim. E é exatamente aí que essa história interessa às organizações da sociedade civil. Quando a virada não acontece no campo Palmeiras e Flamengo já viveram fases marcadas por dívidas, crises internas e resultados bem abaixo do potencial que tinham. A mudança não começou com um craque, nem com um gol histórico. Começou fora de campo. Por volta de 2012 e 2013, os dois clubes passaram a tratar a gestão como eixo central. Planejamento financeiro, profissionalização das equipes, governança e visão de longo prazo deixaram de ser discurso e passaram a orientar decisões concretas. Se você não gosta de futebol, continue comigo. O ponto aqui não é o esporte. É entender que amor, tradição e propósito são fundamentais, mas não substituem uma boa gestão. Com gestão, a gente vai mais longe. O que o Palmeiras ensina No Palmeiras, a virada tem um nome bastante conhecido: Paulo Nobre. Ao assumir a presidência do clube em 2013, encontrou um cenário delicado, com dívidas e pouca previsibilidade. Uma das decisões mais simbólicas foi emprestar recursos próprios para reorganizar as finanças do time. Um gesto arriscado, mas inserido em uma estratégia maior. A partir daí, vieram parcerias estratégicas como a Crefisa, a profissionalização da gestão e a criação de novas fontes de receita. A modernização do Allianz Parque transformou o estádio em um ativo que gera renda muito além dos jogos, com shows e eventos. É a lógica de enxergar a estrutura como meio para sustentar a missão, algo bastante familiar para quem atua no terceiro setor. O Flamengo e a coragem de arrumar a casa O Flamengo sempre teve popularidade e potencial. O que faltava era organização. A virada começou com decisões duras e pouco populares, como uma política rigorosa de controle de gastos e reorganização financeira. Antes de investir pesado em contratações, o clube investiu em processos, equipe técnica qualificada e responsabilidade fiscal. Os títulos vieram depois. Não como milagre, mas como consequência. O que tudo isso tem a ver com as OSCs? Muito mais do que parece. Os dois clubes mostram que investir na base (jovens atletas em formação para o time principal) é apostar no longo prazo, mesmo quando o retorno não é imediato. No terceiro setor, isso aparece na formação de equipes, no fortalecimento institucional e no desenvolvimento de lideranças. Eles também reforçam uma verdade incômoda: amor não é estratégia. Paixão move, mas não organiza fluxo de caixa, não constrói indicadores e não garante sustentabilidade. Há ainda a importância de diversificar fontes de receita, inclusive para organizações grandes e reconhecidas, e de contar com profissionais qualificados, além de investir em quem já faz parte da equipe. Nada disso acontece do dia para a noite. O processo é longo, exige constância e escolhas difíceis. Um convite para quem lidera organizações sociais Se você lidera uma OSC, vale a reflexão. O quanto da sua energia está concentrada apenas na causa e o quanto está direcionada para fortalecer a gestão que sustenta essa causa? Gestão não esfria o propósito. Pelo contrário. Ela protege a missão, amplia o impacto e garante que o trabalho continue existindo daqui a cinco, dez ou vinte anos. No futebol e no terceiro setor, amor é o ponto de partida. Gestão é o que transforma esse amor em legado.
Quer doar, mas não sabe se o dinheiro vai chegar onde precisa? No Brasil, a desconfiança ainda trava doações. Veja como doar de forma efetiva e gerar impacto social real.
Participe do nosso grupo no WhatsApp para receber nossos conteúdos em primeira mão
