Conheça as campanhas de MRC do Ipê.

Algo que escuto com frequência é que MRC é só para grandes ONGs. E não vou mentir pra você: me parece que, sim, as grandes empresas preferem as grandes ONGs, porque, afinal de contas, estamos falando de marketing! (Quando me refiro a “grandes” ONGs, estou falando de organizações que têm escala – milhares de atendimentos em diferentes territórios – e maturidade financeira).

Mas, por outro lado, defendo que desistir antes de tentar não é inteligente. Sempre me inspiro nas “grandes ONGs” e me preparo para que a ONG que fundei se torne uma grande referência também, replicando, dentro da nossa realidade, algumas ações de MRC. Por exemplo, no início da pandemia comprei um laptop da marca Lenovo, que tem parceria com o Instituto Ayrton Senna e que sabe muito bem como explorar a estratégia de MRC. Coloquei na cabeça que tentaria algo assim pra minha ONG e fui atrás.

Comecei a listar pessoas que eu conheço e que são donas de empresas e/ou conhecem pessoas que são. Cheguei a uns três nomes. Verifiquei que uma das empresas da lista tinha um posicionamento de mercado muito conectado com a causa da minha organização (empoderamento de mulheres). Fiz uma abordagem e vendi a ideia.

Durante a primeira onda da pandemia, nossa parceria foi um sucesso – tanto para a ONG, que conseguiu recursos para ações emergenciais, como para a empresa, que vendeu muito mais do que o esperado, atribuindo à parceria o bom retorno financeiro. É claro que não foi uma captação de recursos "estratosférica”, como imagino que seja a de uma organização do nível do Instituto Ayrton Senna, mas juntos desenhamos objetivos que foram alcançados. Veja aqui o relato da dona da empresa.

Importante: estabeleça seus objetivos de acordo com a sua realidade. Inspire-se em grandes ONGs ou campanhas, mas evite comparações.

Agora sim, as três formas de captar com empresas que prometi no início do texto:

ARREDONDAMENTO

 O arredondamento, também conhecido por “1 compra, 1 doação”, é uma das formas de captar recursos por meio do marketing relacionado à causa.

Na prática, ao comprar um produto ou serviço, como um remédio na farmácia, um curso on-line ou uma passagem aérea, você pode escolher arredondar a sua compra e assim doar os “centavos” a mais para uma OSC ou causa. A soma dos centavos vira milhares de reais, que fazem MUITA diferença para inúmeras organizações (e nós sabemos o quanto, hein!).

Exemplo:

Para se ter ideia, até a data de publicação deste texto, o Movimento Arredondar, parceiro do Portal do Impacto e da Phomenta, já tinha captado mais de 7,9 milhões de reais, beneficiando diretamente mais de 60 organizações ao redor do Brasil. 

Leia aqui os 4 passos para criar sua ação de arredondamento.

Esse tipo de ação, que tem se popularizado muito no Brasil, pode ser efetivada em lojas físicas e virtuais e utiliza meios de pagamento como dinheiro, cartão de crédito, PIX ou a velha caixinha de moedas.

 Tenho uma amiga que trabalha na área de marketing de uma rede de supermercados no Nordeste, e uma vez lhe pedi que me explicasse como funciona sua iniciativa de arredondamento. Ela disse que é algo que envolve os times de marketing, tecnologia, financeiro e recursos humanos e que, quanto maior o supermercado, mais complexa tende a ser a integração de sistemas, por exemplo. Daí, me recomendou começar com redes menores, nas quais o processo decisório é menos burocrático e mais rápido e também pode existir menos “concorrência” de OSCs/causas. Ela ainda mencionou que é imprescindível que a empresa dedique recursos para o treinamento das pessoas que atendem no caixa, pois elas são o principal elo com os consumidores, pessoas que desejamos “converter” em doadores.

O Arredondar tem um cadastro para ONGs que desejam fazer parte do movimento. Na página, eles indicam que as ONGs busquem parceiros na região onde têm atuação. Também deixam claro que podem apoiar as ONGs em reuniões com empresas, apresentando como funciona o arredondamento e tirando quaisquer dúvidas. Parece-me uma boa parceria!

Mais: prepare-se para abordar empresas na sua região!

PRODUTOS SOCIAIS

  Geralmente, os produtos sociais são produtos licenciados de marcas ou personagens famosos. 

  A Associação Brasileira de Licenciamento (Abral) define o licenciamento como a “concessão de uma marca ou personagem protegida por direitos autorais (conhecida como propriedade intelectual – PI) para exploração comercial em um produto, serviço ou promoção”.

  A exemplo, a Associação Brasileira de Linfoma e Leucemia (Abrale) tem a camiseta Projeto Dodói, em parceria com o Instituto Maurício de Souza (Turma da Mônica).

 A Ambev tem a água AMA, que reverte 100% do lucro de suas vendas para projetos sociais. A proposta é levar água para quem não tem. Segundo o site da iniciativa, mais de 7 milhões de reais já foram arrecadados e 76 projetos foram apoiados.

Desde 2015, a Doritos apoia a comunidade LGBTQIA+ por meio da campanha “Doritos Rainbow”. 

 Ano passado, o Guaraná Antártica apoiou o movimento #PresaNos80, criado para dar visibilidade e reforçar a importância do investimento no futebol feminino. A campanha resgatou um dos primeiros rótulos do refrigerante, e toda a renda gerada com uma edição especial do produto foi revertida para a ONG Meninas em Campo, que trabalha pelo desenvolvimento feminino no futebol.

Legal, né?! Há muitos exemplos que podem nos inspirar a criar uma campanha de produto social. E não é tão distante quanto você pode pensar, mas envolve RELACIONAMENTO.

Como falei no texto Pirâmide da captação de recursos, esta é uma montanha que precisamos escalar.

Ainda não liderei uma ação que envolvesse produto social, mas já trabalhei com licenciamento de marca quando tive uma agência de marketing esportivo. É um assunto que requer uma boa assessoria jurídica. No entanto, é algo que estou perto de conseguir para a minha ONG. Se der certo, conto a você como fiz. Prometo!

MATCHFUNDING

Matchfunding é uma variação do financiamento coletivo, no qual uma pessoa doa para uma ONG ou causa e ganha uma recompensa em troca. A diferença é que no matchfunding existe um parceiro comercial, quase sempre uma empresa, que dobra ou até triplica a doação.

Funciona assim:

1. As pessoas doam;
2. As empresas dobram ou triplicam o valor da doação;
3. A ONG recebe a doação e envia a recompensa às pessoas que doaram.

Nesse modelo, mais uma vez, a gente encontra o tripé empresa, OSC e sociedade.

A Benfeitoria tem um matchfunding muito famoso, chamado Matchfunding Enfrente. A campanha conta com um Fundo Colaborativo Enfrente, composto pela Fundação Tide Setubal, Galo da Manhã, Fundação ARYMAX e Instituto Humanize. É muito bacana acompanhar e conhecer esse matchfunding, porque há um processo seletivo de projetos e porque é um modelo com grande poder de replicação local. As empresas estão sempre buscando formas inovadoras de apoiar ONGs e causas, e você pode se tornar a primeira pessoa a apresentar uma ideia do tipo para determinada companhia.

Até pouco tempo, o Catarse vinha selecionando campanhas ativistas sobre mudanças climáticas e garantindo 30% da meta de arrecadação (ver o Matchfunding ativismo socioambiental).

A título de curiosidade, o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDS) realiza, desde 2019, o Matchfunding BNDES+, programa inovador de financiamento a projetos culturais. O projeto é o primeiro do setor público a adotar um modelo de financiamento combinado, unindo o aporte direto do BNDES ao financiamento coletivo (crowdfunding).

Saiba mais: Empresas multiplicam doações para o terceiro setor com campanhas de matchfunding.

* * *

Ufa! Esse foi mais um texto longo e cheio de referências para você se aprofundar em cada assunto. 

Resolvi escrever dessa forma porque acredito muito no poder da informação para melhorar a realidade das nossas organizações. Espero você na terceira e última parte!

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Observação: aqui no Portal do Impacto, sempre usamos ONGs e OSCs como sinônimos.



Revisão: Flávia D'Angelo (Phomenta).