Jornada do usuário: saiba o que é e como pode apoiar a sua OSC a conseguir mais resultados

20 de maio de 2021
Jornada do usuário

A jornada do usuário é uma ferramenta que pode se tornar sua melhor amiga em fazer sua organização funcionar bem e ter resultados positivos em praticamente toda interação com pessoas e organizações. Apesar de ser simples, esse papo é complexo. Então prepara seu papel e seu lápis, pega um copo de água, e leia esse texto sem pressa.


O primeiro passo é entender do que a gente está falando. Para isso vamos definir de forma bem clara o que consideramos a “jornada do usuário”.

Usuário: qualquer pessoa ou organização que interage com sua organização. Quando falamos “qualquer”, é qualquer mesmo. Usuário não é só seu beneficiário, mas também voluntários, colaboradores, parceiros, doadores, enfim, se tem algum contato com sua organização, é um usuário.


Jornada: as interações com seus usuários não são um momento único, e sim um conjunto de interações que levam o seu usuário num caminho que vai desde quando a pessoa pensa em interagir com a sua OSC ou começa a estabelecer contato (site, telefone, contatos) até o momento que o resultado da interação acontece (compra um produto, faz uma doação, recebe um serviço, se torna voluntário). É esse caminho que chamamos de jornada.


Ainda está um pouco confuso? Não se preocupe, o exemplo a seguir vai te ajudar na compreensão. Faz assim, imagina um jogo de tabuleiro, tipo aquele de escadas e escorregadores (também conhecido como Sobe ou Desce, ou Escadas e Serpentes). O jogo tem um ponto de início e um ponto de chegada, e várias casinhas entre eles que você vai caminhando em ordem até sair do começo e chegar no final. Imaginou? Pronto! O tabuleiro é a jornada e os pinos são os usuários.


Exercício inicial: momento atual


Agora que você já sabe do que estamos falando, vamos para o nosso primeiro exercício. Pega aquele papel e aquela caneta que falamos no começo (aproveita e toma um gole de água) e anota no começo da página qual é o ponto inicial do seu usuário. Sugerimos começar com o usuário “doador”, mas você pode fazer com o que preferir (voluntário, funcionário, atendido). Como ele fica sabendo da sua organização? Como nasce na cabeça dele a ideia de doar? Agora, do outro lado do papel, anota o ponto final do seu usuário. O que acontece quando ele doa? Ele recebe um agradecimento ou confirmação? O momento que ele te dá o dinheiro é o ponto final dessa jornada? Como você marca que essa jornada foi concluída?


Agora que você sabe onde o tabuleiro começa e onde termina, escreva todas as “casinhas” que seu usuário tem que passar para chegar no final. No caso do doador, por exemplo, o que ele faz depois de pensar em doar? Vai no site ou nas redes sociais? O que ele encontra? Tem um botão “doe aqui”? Como ele efetua essa doação? Anote tudo que você lembrar! E vale super a pena se colocar no papel do usuário e efetuar esses passos como se você quisesse interagir. Vá testando e anotando o que acontece nesse caminho. O melhor disso tudo é que esse exercício pode ser utilizado para qualquer usuário da sua organização.


Nem toda jornada é igual


Como falamos anteriormente, a jornada do usuário é o percurso de uma pessoa ou organização durante o relacionamento com a sua OSC. O que significa que cada usuário vai ter seu próprio caminho porque cada usuário tem um tipo de relacionamento e utiliza um tipo de solução.


A jornada do doador vai mostrar todas as ações e interações entre o doador e sua organização. A jornada do voluntário vai ser um tanto diferente porque os contatos que essa pessoa recebe e as ações que toma são diferentes da do doador. A mesma coisa para o beneficiário, e assim por diante. Mas entenda, todas essas jornadas seguem o mesmo princípio e podem ser desenhadas de forma similar. Bem naquele esquema de “se entendeu um, entendeu todos”.


jornada do usuário

E queremos deixar mais um ponto bem claro: a jornada do usuário vai acontecer se você se preocupar com ela ou não. A grande importância de realmente tirar um tempo para desenhar e refletir sobre essa jornada é para que você consiga ver especificamente onde, quando e como os usuários interagem com a sua organização e, com isso, possa planejar uma jornada que seja prazerosa e tenha um resultado positivo tanto para o usuário como para a organização.


De volta pro tabuleiro


Se você já jogou Sobe ou Desce, você vai perceber que não escolhemos esse exemplo por acaso. Se você não jogou, te explicamos: algumas casinhas desse jogo tem um escorregador que te leva de volta no caminho que você já percorreu e você fica mais longe de onde estava antes. Outras tem uma escada, que te levam mais para perto do final.


No contexto da jornada do usuário, tem alguns passos que vão atrasar ou até impedir a jornada. Por exemplo, se o botão de “doe aqui” estiver muito escondido ou não estiver funcionando, muitos potenciais doadores vão simplesmente desistir de completar a jornada. Ou vão tentar entrar em contato para resolver ou doar diretamente, o que gasta mais tempo e paciência.


Aproveite esse momento e finja que você caiu numa casinha com um escorregador: volte para o seu papel e faça anotações de tudo que não está funcionando ou pode ser melhorado. Também coloque estrelas em casinhas que estão funcionando super bem.


Jogada de mestre


Quando você começar a criar a jornada de cada usuário, vai perceber que nem todo usuário é igual e nem percorre exatamente a mesma jornada. Ou seja, até dentro de cada tipo de usuário existem subcategorias que têm características mais parecidas ainda. Por exemplo, para a categoria “doadores”, você pode ter diversas subcategorias como “doadores mensais”, “doadores com menos de 30 anos”, "doadores com mais de 50 anos”, etc. Para representar essas subcategorias, você pode criar uma espécie de personagem que representa esse grupo.

Se utiliza o termo “persona” para representar cada um dos seus personagens, e a ferramenta mais usada para criar personas é chamada de Mapa da Empatia. Quanto mais detalhada e “real” essa persona for, mais perto da realidade vai estar a jornada que ela vai realizar junto com a sua organização. Por isso, vale a pena fazer uma pesquisa com seus usuários reais para aprender mais sobre eles e até verificar que as informações que você está colocando no mapa de empatia são realidade. Muitas vezes achamos que sabemos o que se passa na cabeça das pessoas com quem nos relacionamos na vida profissional e pessoal, mas nem sempre nossa imagem está bem ajustada à realidade.


Ao mesmo tempo, não tente ser perfeito e esperar ter todas as informações antes de começar, pois nem sempre isso é possível. Se você puder fazer uma pesquisa, ótimo! Prepare a pesquisa para que te dê as informações que você precisa, envie para seus usuários, e dê um prazo para que eles respondam. Se não puder, tudo bem também. Siga com as informações que você e seu time já possuem. Dica: às vezes, é mais fácil marcar um café (virtual) e fazer algumas perguntas simples, como “por que se interessou em fazer o nosso voluntariado?" ou “o que te levou a se interessar pelo terceiro setor?”. 


Você com certeza pensa em uma pessoa bem específica quando pensa em determinada solução da sua OSC. Por exemplo, quem é aquele voluntário que chegou com muita vontade de colaborar, super engajado e veio por meio de uma indicação? Pense nele, e converse se possível, quando for construir a persona e a jornada do seu voluntariado.


Virando o jogo


Não caia na armadilha de querer fazer jornada para todos os usuários de uma vez. Quando a gente aprende uma ferramenta nova, dá mesmo uma vontade de usar pra tudo. Mas como toda ferramenta, a jornada do usuário é apenas o começo. Desenhar a jornada e colocar o desenho numa gaveta não vai trazer nenhuma mudança, por outro lado, tentar desenhar todas as jornadas ao mesmo tempo e trazê-las para a realidade pode ser paralisante e te deixar com a sensação de sobrecarga. Então, comece aos poucos: escolha 1 usuário, ou até mesmo 1 persona. E o próximo passo deve ser bem pequeno também: quando sua jornada estiver definida, aplique uma mudança de cada vez e vá testando se funcionou como você esperava.


Para finalizar a sua jornada nesse texto, pegue o seu papel (agora cheio de anotações) e traga para a sua equipe. Juntos, criem o tabuleiro da jornada do usuário “doador” e comecem a testar e implementar mudanças, casinha por casinha.

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Amor pela causa não basta: lições do futebol para a gestão no terceiro setor

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Crise de saúde mental: como o Terceiro Setor deve se preparar em 2026

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Mudanças na filantropia internacional e os novos desafios de financiamento em 2026

Por Instituto Phomenta • 12 de janeiro de 2026
As transformações no cenário internacional de financiamento foram um dos alertas mais sensíveis apresentados no Webinar: Tendências de 2026 para o Terceiro Setor, realizado pelo Instituto Phomenta. Em um contexto de instabilidade política, mudanças de prioridades globais e retração de recursos externos, organizações brasileiras já sentem os impactos de uma filantropia internacional mais seletiva, menos previsível e cada vez mais estratégica. Em 2026, essa tendência se consolida e exige das organizações sociais um reposicionamento em relação à forma como acessam, gerenciam e diversificam suas fontes de recursos. A retração do financiamento internacional Durante o webinar, foram destacados movimentos recentes que ajudam a explicar o cenário atual, como a redução de repasses de países da OCDE (Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico), o enfraquecimento de programas tradicionais de cooperação internacional e o encerramento ou redirecionamento de iniciativas históricas, como a USAID (Agência dos Estados Unidos para o Desenvolvimento Internacional). Essas mudanças não acontecem de forma isolada. Elas refletem disputas geopolíticas, reorientação de agendas nacionais e uma priorização maior de crises internas por parte de países doadores. Para muitas organizações do Sul Global, isso representa a perda de fontes que, por décadas, sustentaram projetos e estruturas institucionais. Menos recursos, mais exigências Além da diminuição do volume de recursos, o webinar destacou um aumento significativo no nível de exigência dos financiadores internacionais que permanecem ativos. Entre os critérios mais observados estão: capacidade de gestão financeira e institucional; governança estruturada; indicadores consistentes de resultados; alinhamento com agendas globais específicas; histórico de parcerias e execução. Em 2026, organizações com baixa maturidade institucional tendem a enfrentar ainda mais barreiras para acessar recursos internacionais, mesmo quando atuam em causas prioritárias. O papel do financiamento público no Brasil Em contraste com a retração internacional, observamos o crescimento dos repasses federais no Brasil nos últimos anos. Esse movimento abre oportunidades, mas também traz desafios próprios. Acesso a recursos públicos exige preparo técnico, capacidade de prestação de contas, adequação jurídica e fôlego financeiro para lidar com prazos e burocracias. Para muitas organizações, isso demanda investimentos prévios em estrutura e equipe, o que nem sempre é possível sem apoio externo. Ainda assim, o aumento do financiamento público reforça a importância de olhar para o território nacional como parte estratégica da sustentabilidade financeira. Diversificação como estratégia de sobrevivência Uma das principais reflexões trazidas é que depender de uma única fonte de recursos se torna cada vez mais arriscado. Em 2026, a diversificação deixa de ser recomendação e passa a ser condição de sobrevivência. Isso envolve combinar diferentes fontes, como: filantropia nacional; parcerias com empresas; recursos públicos; doações individuais; prestação de serviços alinhados à missão. O impacto das mudanças na autonomia das organizações As transformações na filantropia internacional também afetam a autonomia das organizações sociais. Com menos recursos disponíveis e maior competição, cresce o risco de adaptação excessiva a agendas externas, em detrimento das demandas reais dos territórios. Por isso a importância de manter o foco na missão e no impacto social, mesmo diante de pressões financeiras. Organizações mais preparadas institucionalmente tendem a negociar melhor, fazer escolhas mais estratégicas e preservar sua coerência. O que essa tendência exige das organizações Em 2026, o cenário de financiamento será mais restrito, mais técnico e mais competitivo. Organizações que investem em desenvolvimento institucional, planejamento financeiro e fortalecimento da gestão terão mais condições de atravessar esse contexto com menos rupturas. Como discutido no webinar, adaptar-se às mudanças da filantropia internacional não significa abandonar princípios, mas sim construir bases mais sólidas para seguir atuando com impacto, autonomia e sustentabilidade no longo prazo. Confira o Conteúdo:
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