Dia desses, numa reunião com um possível cliente, ouvimos: “mas a gente não quer estar com o pires na mão pedindo dinheiro, não – queremos ter uma página bacana e atuar nas mídias, isso é suficiente”. Essa declaração mostra que é preciso romper com algumas falácias. Afora os casos dos pedidos que ridicularizam beneficiários ou doadores, com chamadas que mais culpabilizam as pessoas do que as envolvem, a crença de que não é essencial pedir para manter nossas organizações em pé – ou, ainda, achar que não devemos ativamente pedir – não faz sentido.
O medo de pedir doação
17 de junho de 2021
Este conteúdo foi produzido por Trackmob Soluções Digitais
Veja, a captação de recursos no Brasil já evoluiu muito em termos de conteúdo e pesquisas sobre a cultura de doação – o comportamento dos doadores, por exemplo, é mais estudado e analisado do que nunca. Até em cenários de crise como o atual, já há dados publicados¹. O que se reforça nas pesquisas e entre os especialistas é que pedir é essencial. Diversos estudos antigos e atuais mostram que as pessoas não são egoístas, porém é necessário que quem precisa de ajuda se destaque e peça. Peça socorro! A cada dez pessoas, ao menos oito precisam ser compelidas a doar², e não há mal nisso – a não ser que a sua organização opte por não pedir, e está aí a grande confusão. O terceiro setor já é o último a se modernizar em diversos aspectos (estruturais, tecnológicos, por exemplo), mas a “vergonha” de pedir ou de assumir que precisa de apoio não deve jamais ser um empecilho para conseguir arrecadar os recursos necessários para salvar vidas e para apoiar ações na direção de proteção ao meio ambiente, direitos humanos etc.
Há quem se defenda afirmando que não consegue pedir por meio de exposição de fotos e vídeos de beneficiários dos projetos – prática bastante utilizada em campanhas televisivas, por exemplo – e que, por isso, não cria campanhas com apelos relacionados às causas que suporta para ajudar quem mais precisa. A área de captação de recursos jamais pode ser contrária aos princípios e valores da sua organização, mas argumentos como “as pessoas estão vendo a situação, elas sabem que a gente precisa de ajuda” não vão te levar à maturidade necessária para alinhar a sua estratégia com tudo que vemos de boas práticas no setor. É preciso ter uma discussão madura na cultura organizacional que visualize o objetivo final (ajudar a quem precisa) e não a prevalência de gostos ou preferências dos envolvidos.
Existe o efeito rebanho: quanto mais pessoas ajudam, mais gente sente vontade de ajudar. Costumamos acreditar que, se muitas pessoas confiam em determinada organização, então nós também podemos confiar. Há também, na era das redes sociais, o efeito viral. Você pode estar se perguntando “quem mais ganha ajuda é quem tem mais visibilidade?”. Alguns nomes de grandes organizações certamente passam pela sua cabeça nesse momento. Se você fizer um esforço, também se lembrará de instituições ou causas pouco conhecidas, porém que mostraram uma necessidade imensa e imediata através daquela “vaquinha” ou campanha específica. A urgência da sua organização certamente é tão relevante quanto, certo?
Então nos responda: de que forma o famoso “call to action” está sendo trabalhado por você, captador de recursos? Como sua Diretoria e Conselho estão apoiando essa chamada aberta de necessidade de ajuda? Vocês internamente já têm bem consolidado esse discurso? Vocês têm uma narrativa aberta e consensual de ‘precisamos de você, agora, olha como você pode nos ajudar’?
Entendemos que uma boa captação de recursos primeiro é construída e reforçada internamente com os membros da organização, desde a alta liderança até os voluntários. Assim, toda essa narrativa é externalizada, seja nas mídias, nas relações cotidianas ou nos
cards de apelo nas redes sociais. O que nós, potenciais doadores de diversas causas, vemos rotineiramente na internet são diversos pedidos bem feitos – consequência de um trabalho consolidado (e muitas vezes suado, discutido, defendido com unhas e dentes) nas organizações.
Há organizações cujos recursos dependiam, em grande parte, de projetos a serem aprovados via editais. Justamente por não terem fomentado essa cultura do “pedir aberta e amplamente” com o público, hoje essas organizações se veem de calças curtas para enfrentar um cenário social e econômico incerto. Aqui na Trackmob, vimos um aumento considerável de organizações que passaram por essa transformação no último ano – correndo contra o tempo e a latente falta da receita outrora garantida.
Todos nós sabemos quão difícil é montar e controlar uma estratégia de captação de recursos com pessoas físicas – trabalho longo e árduo, mas que no final é compensador. Porém, é um equívoco não dar início a este processo por entender que a fonte ‘’segura’’ não há de secar, ou que fazer campanhas com pessoas físicas não vale a pena. Está aí um grande alerta para repensar. O que chamamos de fonte segura? Que garantia temos que qualquer tipo de doador não vai parar de nos ajudar (por exemplo: o edital que não mais te contemplará; a empresa que cessa a ajuda por motivos de crise)? Sendo assim, vale refletir se temos fonte(s) diversas e o que pode estar ao nosso alcance no dia a dia do trabalho para fomentar a entrada e permanência da receita.
Mobilize as suas estratégias para que, aos poucos, vocês estejam prontos para as entradas de recursos. Todas as estratégias de captação têm em comum o ato de pedir e de mostrar como a sua organização, com mais ajuda, pode sim fazer a diferença na sociedade. Solicitar apoio às empresas, concorrer a editais, pedir ajuda das pessoas físicas etc. são ações com bastante convergência se a perspectiva for a da cultura da mobilização e engajamento contínuos com os mais variados públicos – que a sua organização pode e deve alcançar.
Estude, pesquise o que organizações que você admira estão fazendo ao pedir. Busque parceiros do setor que já passaram por dores parecidas com as suas. Aqui na Trackmob, valorizamos que a troca seja constante e que o aprendizado entre as organizações seja uma rotina. Seja atento(a) e curioso(a). Só não tenha vergonha ou crenças que, no fim, apenas limitam o seu propósito de alcançar mais pessoas. Em todos os setores temos falaciosas crenças. Reconheça as suas e siga estudando, em contato com as evidências e pesquisas na área³. Troque o pires pela urgência de encontrar a solidariedade na próxima esquina.
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Este conteúdo foi produzido por Trackmob Soluções Digitais
Referências
¹ Doação recorrente é principal fonte para sustentabilidade de ONGs no Brasil e
Doações para combater danos sociais e econômicos causados pela Covid-19 alcançam 7 bilhões no Brasil
² Artigo: As pessoas não são egoístas você que precisa aprender a pedir ajuda
³ The Global Online Fundraising Scorecard
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Quem está no dia a dia da gestão de uma ONG conhece bem o dilema: a gente passa tanto tempo cuidando dos projetos e atendendo a ponta que a nossa própria estrutura vai ficando para trás. Já diz o ditado: “em casa de ferreiro…”. Nosso financeiro roda no limite, a equipe fica sobrecarregada, os processos são travados e a liderança vive exausta. A verdade é que a gente se acostumou a operar no modo de sobrevivência. Então, que tal dar um passo para trás e avaliar o todo? Durante o FIFE 2026, o sociólogo Domingos Armani trouxe uma provocação que cutucou feridas necessárias. Ele alertou que muitas organizações ainda insistem em carregar crenças e estigmas que funcionam como mapas obsoletos. Só que, o grande problema de usar um mapa velho é que o mundo mudou, e o desenho antigo já não bate com o terreno real de hoje. Insistir na ideia de que investir na própria estrutura é "gastar dinheiro que deveria ir para o projeto" é um desses mapas velhos que precisamos rasgar. Fortalecer a casa, o chamado Desenvolvimento Institucional (DI), é o que garante que a ONG continue existindo e gerando impacto no longo prazo. E essa mudança de mentalidade muda tudo, inclusive o jeito de captar recursos. Mudar a postura para financiar a sua estratégia Captar recursos para o Desenvolvimento Institucional, ou seja para estruturar a gestão, investir em tecnologia e manter o time funcionando, exige parar de pedir dinheiro apenas para o "projeto da vez". No painel da Plataforma Conjunta, ainda no FIFE, o debate girou em torno de como virar essa chave diante dos financiadores. Para ajudar a avaliar como a sua organização está se posicionando, montamos um checklist prático com os principais aprendizados da mesa: Checklist de postura para o fortalecimento da ONG [ ] Você se explica pela estratégia ou pelo portfólio? Quando vai conversar com um parceiro, você gasta todo o tempo listando as oficinas da semana ou apresenta primeiro a missão e a visão de futuro da organização? Grandes parceiros querem financiar o futuro da sua causa, não apenas uma ação pontual. [ ] Você sabe compartilhar vulnerabilidades? Se a sua organização fosse perfeita e não tivesse nenhum problema de gestão, ela não precisaria de apoio. Fale da sua vulnerabilidade, mas com estratégia. Acompanha o próximo ponto! [ ] O desafio vem acompanhado de uma solução? Mostrar os pontos fracos da gestão para o parceiro só funciona se você já apresentar a rota para resolver o problema. A vulnerabilidade precisa vir colada com a sua capacidade de planejamento. [ ] O estigma da escassez foi abandonado? A gestão já superou a velha crença de que o Terceiro Setor precisa trabalhar sofrendo, com ferramentas defasadas e computadores lentos? Modernizar a estrutura interna é uma decisão de eficiência, não um luxo. Saiba que você pode merece e precisa de estrutura. Modernizar para não parar no caminho Se os mapas antigos não funcionam mais, o papel de quem gere é desenhar novas rotas. Olhar para o Desenvolvimento Institucional serve para dar musculatura para a organização. Quando paramos de “vender o almoço para pagar o jantar” e começamos a financiar a nossa própria estratégia, a ONG ganha a sustentabilidade que precisa para transformar a realidade na ponta de forma estruturada e contínua.
Quem trabalha em ONG sabe que a comunicação costuma ser o pratinho que mais cai. Com tantas atividades executadas ao mesmo tempo, a estratégia acaba ficando para trás porque o operacional consome todo o dia. Mas o uso da Inteligência Artificial (IA) tem mostrado que dá para mudar esse cenário. Esse foi um dos temas centrais do Fórum Interamericano de Filantropia Estratégica (FIFE 2026), o principal encontro sobre gestão do Terceiro Setor no Brasil. O debate focou em como a tecnologia pode organizar processos e liberar tempo para o que realmente importa. O cenário brasileiro é curioso: de um lado, a OpenAI aponta que o Brasil é o terceiro país que mais usa o ChatGPT no mundo (atrás apenas de EUA e Índia), com cerca de 140 milhões de mensagens diárias enviadas por aqui. Por outro lado, o uso estratégico nas ONGs ainda engatinha. Um levantamento do IDIS com mais de 1,5 mil organizações revela que 62% delas ainda estão em um estágio baixo ou inexistente de adoção de IA. Ou seja, a tecnologia está na nossa mão, mas o setor social ainda está descobrindo como transformá-la em aliada da gestão. Para tirar proveito real dessas ferramentas, o segredo é o jeito que você as alimenta. Durante a palestra de Marco Iarussi, publicitário social e fundador da Curta Causa, aprendemos que o "treinamento" que você dá à IA é o que define se o resultado será genérico ou útil. Mão na massa: Passo a passo para montar seu plano com IA Para a IA aprender sobre a sua realidade e não entregar respostas vazias, siga este roteiro: 1. Não mude de conversa Escolha um único chat para tratar do seu plano de comunicação, seja no ChatGPT, Gemini ou Claude. Se você abre uma conversa nova toda vez, a IA "esquece" o contexto. Mantendo o mesmo canal, ela guarda o histórico e entende as necessidades específicas da sua organização. 2. Dê informações reais Antes de pedir o plano completo, descubra o que a IA já "pensa" sobre você. Isso serve para corrigir erros e fornecer dados que ela ainda não tem. Prompt: "O que você sabe sobre a causa [inserir sua causa] e o que conhece sobre o trabalho da [nome da sua ONG]?" 3. Alinhe o que é um plano de verdade Veja se o robô entende o seu universo. Se ele tiver uma visão muito comercial, o plano parecerá uma propaganda de loja, o que não funciona para o setor social. Prompt: "Para você, o que não pode faltar em um plano de comunicação para uma ONG? Liste os pontos principais." (Leia e diga o que você concorda ou não). 4. Descubra o que ninguém está falando Use a ferramenta para encontrar novos ângulos e sair do óbvio. Prompt: "O que o pessoal mais fala sobre [sua causa] hoje? E o que você acha que ainda não foi dito, mas que ajudaria as pessoas a entenderem melhor o nosso impacto?" 5. Peça o plano prático Agora que o chat está treinado, peça a estrutura final. Prompt: "Com base em tudo o que já conversamos aqui, monte um calendário de 30 dias para as nossas redes sociais. O foco deve ser [ex: prestação de contas ou atrair novos voluntários]." Onde entra a ética e o seu papel Usar a tecnologia para facilitar o dia a dia é inteligência de gestão, mas exige cuidado. A IA serve para fazer o primeiro rascunho e organizar as ideias, mas a palavra final, a conferência dos dados e o olhar humano sobre a causa precisam ser seus. O objetivo é automatizar o que for repetitivo para que você tenha fôlego. Com a comunicação organizada, sobra tempo para construir relacionamentos de verdade e focar no que nenhuma máquina substitui a confiança e o olho no olho com quem apoia a sua organização.
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