Todos que trabalham em ONGs sabem que a captação de recursos é fundamental para garantir a  sustentabilidade das atividades. Quem participa dos Programas de Aceleração da Phomenta conhece metodologias que fortalecem os processos e permitem que ações estratégicas e táticas sejam colocadas em prática, visando ampliar as formas de levar recursos para dentro das organizações. Em nossos módulos, convidamos  gestores a pensar, exercitar e prototipar ideias viáveis nas buscas por capital, promovendo uma importante reflexão. A diversificação das fontes de renda amplia as entradas e fortalece o impacto das organizações.

Essa é uma das atividades mais dinâmicas de nossos cursos, pois as ideias fluem e as provocações estimuladas fora do ambiente cotidiano geram muitas propostas inovadoras. Nem sempre todos os resultados são viáveis; entretanto, o estímulo resulta em atitude, e o exercício torna-se ponto de partida para que os gestores e suas diretorias se mobilizem para colocar em prática projetos anteriormente engavetados – seja por falta de estímulo ou pelas urgências diárias que acabam consumindo mais tempo.

Não raro surgem ideias associadas à comercialização de recursos ou prestação de serviços. A boa notícia é que vender produtos e prestar serviços são, sim, boas formas de captar recursos para ONGs. Desde que realizadas de forma planejada, baseadas em metas e com recursos humanos dedicados a essas atividades, a comercialização de produtos e a prestação de serviços podem ser um divisor de águas dentro de uma ONG.

Posso afirmar isso de forma categórica, pois sou diretor de uma ONG que se financia em grande parte por meio dessas ações. Desde 2003, acompanho a Associação Cornelia Vlieg, que, em parceria com o Serviço de Saúde Dr. Cândido Ferreira, realiza um importante trabalho de inclusão social e geração de renda em Campinas, interior de São Paulo. Promovemos impacto na vida de 300 pessoas com algum tipo de transtorno mental ou dependência química que, por conta disso, têm dificuldades em encontrar vagas no mercado formal de trabalho.

A Associação, que tem na marca Armazém das Oficinas¹ sua identidade comercial, hoje conta com 12 oficinas de trabalho e geração de renda. São oficinas artesanais em sua maioria, mas também há uma horta orgânica (com cerca de 10 hectares de hortifrútis cultivados sem defensivos químicos, adubos industrializados ou sementes transgênicas), um restaurante aberto ao público e um buffet que atende a eventos corporativos.

As artesanais são compostas por uma oficina de papel reciclado, uma oficina de mosaico, uma marcenaria, uma serralheria, uma oficina de vitral religioso e outra de vitral artesanal, uma oficina de costura e uma oficina de ladrilhos hidráulicos. Todas essas oficinas trabalham sob moldes da economia solidária e do cooperativismo, modelos participativos na gestão financeira e administrativa. A atividade artesanal associada à terapia e ao tratamento com medicamentos promove equilíbrio, resultando em qualidade de vida aos beneficiários das instituições, além de renda para pessoas que muitas vezes são oriundas de situações de vulnerabilidade social.

O Armazém das Oficinas tem uma loja física em Campinas, comercializa seus produtos para revendedores que atuam no mercado de decoração e também produz brindes personalizados para clientes de grande porte, como Instituto Arcor, Barry Callebaut, Sebrae, EMS, entre outros.

Se você está se questionando como eles conseguem promover tamanho impacto ou o segredo do sucesso comercial, saiba que eles começaram de forma tímida. Com muito trabalho, erros e acertos, chegaram ao modelo atual.

Como disse anteriormente, acompanho seu trabalho desde 2003 e, desde 2015, me tornei diretor voluntário da Associação. Já prestei consultoria em marketing e cito abaixo 5 dicas para as ONGs que querem começar a gerar receita, produzindo e vendendo produtos ou prestando serviços.

Dica #1 – Qualidade determina a decisão de compra tanto para clientes como para empresas 

Com a internet bem estabelecida e as redes sociais consolidadas como canais de informação, o consumidor ganhou muitas ferramentas de comparação. Segundo Philip Kotler (um dos principais estudiosos de marketing do mundo), as decisões de consumo estão ocorrendo por meio de muitas pesquisas nos meios virtuais, associadas à busca de opiniões junto aos círculos mais próximos, combinadas com visitas em ambientes físicos a fim de comprovar se o conjunto de informações reflete a realidade.

Essa forma de tomada de decisão torna o consumidor mais crítico, e nem as mais intensas campanhas publicitárias o fazem mudar de opinião após uma experiência de consumo negativa.  Assim, antes de iniciar a produção em série de qualquer produto, invista em qualidade, faça protótipos e envolva o consumidor desde o início, pedindo sua opinião sobre o produto.

Ofereça produtos confiáveis e ganhe uma legião de consumidores apóstolos, aqueles que fazem a propaganda de sua empresa sem você pedir. Isso fará com que você ganhe notoriedade em seu mercado de atuação. Não pense que seu produto será escolhido exclusivamente por ser produzido por uma ONG e não caia na tentação de apelar para o “compre para ajudar”.

Os consumidores vão escolher seus produtos ou optar por seus serviços porque são de qualidade, mas também porque existe uma causa associada a eles. Monte um comitê interno de qualidade para determinar o que ou não ser comercializado. Estabeleça processos que garantam a qualidade, torne isso público para seus clientes e ganhe sua confiança.

Seu cliente até topará pagar um pouco mais caro se comparar o seu produto com o de uma empresa da iniciativa privada, mas, se a experiência não for positiva, ele não voltará a comprar. A fidelização é muito importante em tempos de concorrência acirrada.

Dica #2 – Precificação e Valor podem ditar o sucesso ou o fracasso em sua estratégia comercial

Precificar um produto ou serviço não é tarefa fácil, principalmente em períodos de instabilidade como o que vivemos atualmente. Cálculo de quantidade de matéria-prima, tempo de mão de obra, custos diretos e indiretos, impostos e margem de lucro são variáveis que precisam entrar no cálculo para a composição do preço final de cada produto ou serviço. Se a palavra prejuízo é proibida para a iniciativa privada, para ONGs é impensável.

Assim, recomendo fortemente que, antes de colocar o produto em confecção, a ONG estabeleça uma estratégia de preços que seja aceitável pelo mercado e viável aos clientes e que ainda gere lucro para a organização. 

Não é tarefa fácil: leva tempo e dedicação, mas se a primeira fórmula for bem estabelecida, a aplicação para demais produtos é mais simples.

Ainda segundo Philip Kotler, o Preço é a variável mais complexa dentro do composto de marketing (formado por produto, preço, distribuição e comunicação) e, por isso, políticas de desconto podem arruinar uma organização quando não se tem claro como cada item influencia o preço final de um produto. O SEBRAE tem cursos e consultorias de formação de preços e foi grande influência para o modelo adotado pelo Armazém das Oficinas. 

Por meio de consultorias, aprendemos que cada produto precisa ter uma ficha técnica com detalhes de todos os itens que compõem a produção. A ficha também estabelece o melhor preço a ser praticado. Assim, procure o escritório do SEBRAE de sua cidade para aprender sobre esse assunto. Outra possibilidade para estabelecer uma boa ficha técnica é buscar uma assessoria Pro Bono que ensine a confeccioná-la. Empresas de sua região podem ajudar. Procure um empresário local e peça ajuda. 

Por outro lado, o valor de um produto é composto por elementos intangíveis, e a confecção por uma ONG é um diferencial muito reconhecido nos dias atuais. Aqui, a força da comunicação contribui muito para formar uma identidade e posicionar seu produto como diferenciado para seu público. Mas essa também não é uma tarefa fácil. Ainda hoje, a produção de uma ONG pode ser enxergada com desconfiança por pessoas desinformadas e preconceituosas. Se por um lado temos consumidores ávidos por produtos sustentáveis e que promovem impacto social, por outro, temos desavisados que querem levar vantagem em qualquer transação. Pode ter a certeza de que pessoas tentarão diminuir seu produto, justamente por ser feito por uma ONG. Por vezes, testemunhei apelos por desconto com a justificativa (sem fundamento) de se tratar de um produto confeccionado por pessoas que não eram “normais”, desconfiando da qualidade. A qualidade associada a uma boa comunicação (que demonstre o valor agregado a cada peça produzida dentro da ONG) forma uma boa opinião junto a clientes e consumidores. Leva tempo e dedicação, mas gera resultados traduzidos em vendas.

Dica #3 – Networking é muito importante para vendas de grande porte

As vendas contribuem para a geração de receita, e as grandes vendas geram um fundo de caixa que proporciona um importante fôlego para as ONGs. Uma boa forma de alavancar vendas maiores é consolidar relações com empresas. Para se estabelecer essas alianças, é preciso networking, processo que envolve dedicação, mas gera resultados. Quando esses resultados se concretizam em vendas, uau! Tornar-se conhecido é um trabalho contínuo, e por esse motivo deve ter o apoio e adesão da diretoria da ONG.

Assim, é de fundamental importância que os diretores sejam presentes nas associações comerciais de suas cidades e que participem dos eventos representando a ONG. Além de possibilitar a entrada recursos via doações, esses eventos podem proporcionar importantes conexões comerciais que resultem na venda de produtos ou na prestação de um serviço pela ONG.

Dica#4 – Estar presente nas redes sociais é fator fundamental para tornar-se relevante para seu público

Vários artigos aqui no Portal do Impacto já citaram a importância das redes sociais para as ONGs. Nos programas da Phomenta, também exploramos o quanto as redes sociais podem ser influenciadoras para a formação de opinião sobre o trabalho da organização. O apoio das redes sociais é fundamental para adquirir novos seguidores que podem se transformar em novos clientes. A gestão de uma rede social dá trabalho, mas é impensável nos dias atuais uma ação comercial sem apoio do Instagram, por exemplo.

O ganho de notoriedade e de boa performance no Instagram está na constância das postagens. Seu público quer conhecer a história da ONG ou a história dos produtos. Organização é fundamental para formar a constância. Assim, busque montar um calendário de postagens, conte histórias, mostre os bastidores, estabeleça um vínculo com seu público. Todas essas ações contribuem para persuadir o seu público a comprar seu produto.

Leia mais em: Comunicação e Marketing

Dica#5 – ONGs podem ter imunidade tributária

Imunidade tributária permite maior margem de lucro. O processo para ter imunidade é complexo e longo, mas é um importante diferencial que contribui para seu produto ou serviço ser mais competitivo. Para se obter a imunidade tributária é necessário o acompanhamento de um advogado especializado em causas tributárias, além de toda a documentação que comprove a atividade sem fins lucrativos da ONG. Após todo o processo, as ONGs podem ter a isenção de tributos como ICMS, ISS, IPTU, IPVA e IPI. A regularização da ONG é imprescindível, e há a obrigatoriedade de se ter o CEBAS.

O Armazém das Oficinas levou cinco anos para conseguir imunidade tributária, e isso é um bom diferencial para a composição do preço final. 

Lei também: Imunidade e Isenção de tributos das Organizações da Sociedade Civil

Comece dando o primeiro passo

Tudo o que foi mencionado no texto é fruto de três décadas de experiência, mas começou com uma dor da ONG em proporcionar atividades aos beneficiários. A geração de renda foi um (importante) passo secundário que se revelou fundamental para a melhoria da qualidade de vida dos atendidos.

Muitas outras variáveis fazem parte dessa bela história, e contarei tudo isso para vocês em futuros artigos aqui no Portal do Impacto.

Se você está pensando em começar a produzir e vender algum produto para gerar renda para sua ONG, parabéns! Será um desafio gratificante quando as primeiras vendas começarem a acontecer!