Daiany França Saldanha é responsável pelo editorial do Portal do Impacto.
Você sabe (mesmo) qual é a causa da sua ONG?
17 de março de 2022
Este conteúdo foi produzido por Daiany França Saldanha
Você já ouviu falar que pessoas se conectam mais com a causa do que com a sua ONG especificamente?
E se você estiver comunicando a sua causa de maneira equivocada?
Bem, isso é mais comum do que você imagina. Vou te explicar melhor ao longo do texto. Vem comigo!
Na minha compreensão, a
causa social é a razão de existir de uma ONG: é um compromisso da organização, relacionado ao problema social que ela quer combater.
Como exemplo, no caso da organização que fundei, a sua causa social é a
“promoção de igualdade para as mulheres”.
Mas, antes de descrever a nossa causa social dessa forma, costumávamos chamá-la de outra maneira: nos limitávamos ora à nossa área de atuação ou interesse, ora ao público-alvo dos nossos projetos.
Foi necessário que uma pessoa externa nos provocasse em relação a isso. Ela nos falou algo mais ou menos assim: “aqui, vocês estão dizendo que a causa social da ONG é ‘mulheres’ mas, pelo que pude observar, isso está incompleto. Vocês não deveriam resumir a causa social da organização ao público que ela atende”.
“Como assim?”, perguntamos.
A resposta veio depois de algumas conversas. Usamos algumas ferramentas para guiar nossas discussões – uma delas foi a
Árvore de Problemas, utilizada para identificar qual(is) problema(s) social(is) estávamos (e estamos) combatendo, até que chegamos a um problema central: desigualdade de gênero. Depois, construímos alguns objetivos, tais como: i) empoderar as mulheres com informação; ii) ensinar as mulheres sobre seus direitos; e iii) realizar campanhas de combate às violências de gênero. A partir disso, concordamos que a nossa causa social, na verdade, é a promoção da igualdade para as mulheres. Também a partir dali consentimos que a escolha dos projetos da organização dependeria das respostas à seguinte pergunta: “esse projeto contribui para qual objetivo geral da ONG?” – em outras palavras “qual problema importante esse projeto busca resolver?”.
Até chegarmos a esse resultado, fizemos mais de três reuniões. Algumas coisas que inicialmente pareciam óbvias acabaram sendo grandes pontos de dúvidas entre as líderes.
Por exemplo: “se nossa causa social é a ‘promoção de igualdade para as mulheres’, isso quer dizer que não poderemos mais realizar projetos para crianças?”. A resposta que construímos foi: “sim, continuaremos a implementar esses projetos, porque as crianças constituem um público-alvo importante quando falamos em promover igualdade para as mulheres. No futuro, essas crianças serão pessoas adultas e, uma vez que compreendam e construam um mundo sem discriminação de gênero, teremos cumprido parte da nossa visão – alcançar um mundo mais justo e equânime”.
Mas, antes de problematizarmos tudo isso, falávamos que a nossa causa era simplesmente “mulheres”, ou, em muitas situações, o próprio esporte – a “plataforma” que escolhemos para desenvolver a nossa causa social. Só que contávamos apenas metade da história, e a parte ruim disso é que deixávamos de engajar pessoas que poderiam ter interesse em ser nossas aliadas, em realizar parcerias ou em fazer doações para a nossa organização.
Após as reflexões, ampliamos a comunicação. Em vez de divulgar somente nossos projetos ou atividades, passamos a comunicar também assuntos relacionados à causa e conteúdos sobre como a nossa ONG exerce papel fundamental na promoção da justiça social para as mulheres. Antes, conversávamos apenas com quem se interessava por esporte ou com quem concordava que é preciso construir mais igualdade de gênero no esporte. Agora, conversamos também com quem quer uma vida melhor para as meninas e mulheres, para além da prática esportiva. A justiça para as mulheres passa por garantir espaços seguros e inclusivos para elas praticarem atividades físicas e esportivas, mas não acaba aí.
Nossa comunicação ficou muito mais potente, e a nossa causa social, muito mais completa e alinhada à missão, aos valores e à visão da ONG (que foram revisadas nesse processo de amadurecimento).
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Revisão: Flávia D'Angelo (Phomenta).
Fontes:
¹Metaverso: o que é esse novo mundo virtual?
²Why Nonprofits Need to Be Early Explorers of the Metaverse
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Quem está no dia a dia da gestão de uma ONG conhece bem o dilema: a gente passa tanto tempo cuidando dos projetos e atendendo a ponta que a nossa própria estrutura vai ficando para trás. Já diz o ditado: “em casa de ferreiro…”. Nosso financeiro roda no limite, a equipe fica sobrecarregada, os processos são travados e a liderança vive exausta. A verdade é que a gente se acostumou a operar no modo de sobrevivência. Então, que tal dar um passo para trás e avaliar o todo? Durante o FIFE 2026, o sociólogo Domingos Armani trouxe uma provocação que cutucou feridas necessárias. Ele alertou que muitas organizações ainda insistem em carregar crenças e estigmas que funcionam como mapas obsoletos. Só que, o grande problema de usar um mapa velho é que o mundo mudou, e o desenho antigo já não bate com o terreno real de hoje. Insistir na ideia de que investir na própria estrutura é "gastar dinheiro que deveria ir para o projeto" é um desses mapas velhos que precisamos rasgar. Fortalecer a casa, o chamado Desenvolvimento Institucional (DI), é o que garante que a ONG continue existindo e gerando impacto no longo prazo. E essa mudança de mentalidade muda tudo, inclusive o jeito de captar recursos. Mudar a postura para financiar a sua estratégia Captar recursos para o Desenvolvimento Institucional, ou seja para estruturar a gestão, investir em tecnologia e manter o time funcionando, exige parar de pedir dinheiro apenas para o "projeto da vez". No painel da Plataforma Conjunta, ainda no FIFE, o debate girou em torno de como virar essa chave diante dos financiadores. Para ajudar a avaliar como a sua organização está se posicionando, montamos um checklist prático com os principais aprendizados da mesa: Checklist de postura para o fortalecimento da ONG [ ] Você se explica pela estratégia ou pelo portfólio? Quando vai conversar com um parceiro, você gasta todo o tempo listando as oficinas da semana ou apresenta primeiro a missão e a visão de futuro da organização? Grandes parceiros querem financiar o futuro da sua causa, não apenas uma ação pontual. [ ] Você sabe compartilhar vulnerabilidades? Se a sua organização fosse perfeita e não tivesse nenhum problema de gestão, ela não precisaria de apoio. Fale da sua vulnerabilidade, mas com estratégia. Acompanha o próximo ponto! [ ] O desafio vem acompanhado de uma solução? Mostrar os pontos fracos da gestão para o parceiro só funciona se você já apresentar a rota para resolver o problema. A vulnerabilidade precisa vir colada com a sua capacidade de planejamento. [ ] O estigma da escassez foi abandonado? A gestão já superou a velha crença de que o Terceiro Setor precisa trabalhar sofrendo, com ferramentas defasadas e computadores lentos? Modernizar a estrutura interna é uma decisão de eficiência, não um luxo. Saiba que você pode merece e precisa de estrutura. Modernizar para não parar no caminho Se os mapas antigos não funcionam mais, o papel de quem gere é desenhar novas rotas. Olhar para o Desenvolvimento Institucional serve para dar musculatura para a organização. Quando paramos de “vender o almoço para pagar o jantar” e começamos a financiar a nossa própria estratégia, a ONG ganha a sustentabilidade que precisa para transformar a realidade na ponta de forma estruturada e contínua.
Quem trabalha em ONG sabe que a comunicação costuma ser o pratinho que mais cai. Com tantas atividades executadas ao mesmo tempo, a estratégia acaba ficando para trás porque o operacional consome todo o dia. Mas o uso da Inteligência Artificial (IA) tem mostrado que dá para mudar esse cenário. Esse foi um dos temas centrais do Fórum Interamericano de Filantropia Estratégica (FIFE 2026), o principal encontro sobre gestão do Terceiro Setor no Brasil. O debate focou em como a tecnologia pode organizar processos e liberar tempo para o que realmente importa. O cenário brasileiro é curioso: de um lado, a OpenAI aponta que o Brasil é o terceiro país que mais usa o ChatGPT no mundo (atrás apenas de EUA e Índia), com cerca de 140 milhões de mensagens diárias enviadas por aqui. Por outro lado, o uso estratégico nas ONGs ainda engatinha. Um levantamento do IDIS com mais de 1,5 mil organizações revela que 62% delas ainda estão em um estágio baixo ou inexistente de adoção de IA. Ou seja, a tecnologia está na nossa mão, mas o setor social ainda está descobrindo como transformá-la em aliada da gestão. Para tirar proveito real dessas ferramentas, o segredo é o jeito que você as alimenta. Durante a palestra de Marco Iarussi, publicitário social e fundador da Curta Causa, aprendemos que o "treinamento" que você dá à IA é o que define se o resultado será genérico ou útil. Mão na massa: Passo a passo para montar seu plano com IA Para a IA aprender sobre a sua realidade e não entregar respostas vazias, siga este roteiro: 1. Não mude de conversa Escolha um único chat para tratar do seu plano de comunicação, seja no ChatGPT, Gemini ou Claude. Se você abre uma conversa nova toda vez, a IA "esquece" o contexto. Mantendo o mesmo canal, ela guarda o histórico e entende as necessidades específicas da sua organização. 2. Dê informações reais Antes de pedir o plano completo, descubra o que a IA já "pensa" sobre você. Isso serve para corrigir erros e fornecer dados que ela ainda não tem. Prompt: "O que você sabe sobre a causa [inserir sua causa] e o que conhece sobre o trabalho da [nome da sua ONG]?" 3. Alinhe o que é um plano de verdade Veja se o robô entende o seu universo. Se ele tiver uma visão muito comercial, o plano parecerá uma propaganda de loja, o que não funciona para o setor social. Prompt: "Para você, o que não pode faltar em um plano de comunicação para uma ONG? Liste os pontos principais." (Leia e diga o que você concorda ou não). 4. Descubra o que ninguém está falando Use a ferramenta para encontrar novos ângulos e sair do óbvio. Prompt: "O que o pessoal mais fala sobre [sua causa] hoje? E o que você acha que ainda não foi dito, mas que ajudaria as pessoas a entenderem melhor o nosso impacto?" 5. Peça o plano prático Agora que o chat está treinado, peça a estrutura final. Prompt: "Com base em tudo o que já conversamos aqui, monte um calendário de 30 dias para as nossas redes sociais. O foco deve ser [ex: prestação de contas ou atrair novos voluntários]." Onde entra a ética e o seu papel Usar a tecnologia para facilitar o dia a dia é inteligência de gestão, mas exige cuidado. A IA serve para fazer o primeiro rascunho e organizar as ideias, mas a palavra final, a conferência dos dados e o olhar humano sobre a causa precisam ser seus. O objetivo é automatizar o que for repetitivo para que você tenha fôlego. Com a comunicação organizada, sobra tempo para construir relacionamentos de verdade e focar no que nenhuma máquina substitui a confiança e o olho no olho com quem apoia a sua organização.
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